天下萬事，皆可以物喻之，品牌傳播也是如此，利用獨特鮮明的概念或形象物，作為品牌廣告表現的載體，直接、準確、形象地表達品牌的核心主題，建立具有建設性的品牌聯想，使傳播受眾心領神會，并在意會言傳中記憶、認知、接受本品牌，快速樹立個性鮮明、層次豐滿的品牌形象。
“物以載理”法則的運用有兩種方法，一種初級運用的“形象表現型”，一種是高級運用的“主題概念型”。
形象表現型是較為簡單的物以載理方式，
即選擇一個目標受眾較為熟悉的形象載體，表現與傳達品牌的中心特質，通常的形象代言人、品牌吉祥物等都屬于這種表現方式。 一、選擇形象表現載體的標準：
1、選擇的形象物在目標受眾的印象中必須具有品牌需要傳播的特質，即品牌與表現載體之間必須有高關聯度；
2、品牌所選擇的形象物必須能給人美好的聯想，幫助品牌樹立良好的形象；
3、所選擇的形象物必須是競爭品牌沒有使用過的，同時最好是其它行業(yè)品牌未曾使用過的。
二、形象表現載體的形式：
1、形象代言人
形象代言人是物以載理策略最常用的運用方式，品牌選用形象代言人，既可直接指向目標消費群，又可快速傳播品牌的個性與形象。名人、美女和小孩是形象代言人的三大形式。
企業(yè)選用形象代言人需要注意以下幾點：
·形象代言人要具有可信度，只有這樣，形象代言人才可能對品牌施加附加值；如創(chuàng)維彩電曾經提出“創(chuàng)維情，中國心”的品牌口號，選用以一曲“我的中國心”唱紅大江南北的張明敏作為形象代言人，兩者珠聯璧合。最獨特的是立邦漆曾以幾個涂著立邦漆擺動屁股的小孩作為形象代言人，演繹“處處放光彩”，既突出了立邦漆無毒無害的產品特性，又為它增添了“可愛”的品牌個性，創(chuàng)意絕佳。
·形象代言人要與目標市場相匹配，如嬰幼兒品牌一般選擇小孩作為形象代言人，運動品牌則選擇體育明星作為形象代言人，女性產品品牌一般選用女性作為形象代言人；
·形象代言人要與產品相匹配，產品特點與形象代言人要具有一致性，要與產品檔次相符合； 最典型的是世界三大運動鞋和服裝品牌耐克、阿迪達斯、銳步等，所選用的形象代言人都與其品牌形象相切合。耐克的品牌形象是“新潮、成功”，選用頂級巨星喬丹、伍茲等為形象代言人；阿迪達斯的品牌形象為“成熟、美觀”，選用萬人迷貝克漢姆、網壇最漂亮的女明星庫爾尼科娃等形象代言人；銳步的品牌形象是“另類、張揚、反叛”，選用網壇女星大威廉姆斯、NBA另類明星埃弗森等為形象代言人；塑造了各具個性的品牌形象。
·形象代言人要與品牌的形象特質相吻合，如：七匹狼選用齊秦代言，盡顯孤傲堅忍的品牌氣質，萬寶路選用“西部牛仔”，成就了粗獷豪放的“萬寶路的世界”；
當企業(yè)選用名人作形象代言人時，最好要選用正當流行的，或正處于上升期的，如TCL手機宣傳“中國手機新形象”時，選用有“韓國第一美女”之稱的金喜善為形象代言人，取得了極好的廣告效果。
2、形象符號
將品牌獨有的識別元素提煉出來，創(chuàng)意設計成為一個簡單易記的符號型標識，形成一個獨特、獨有的品牌識別，如麥當勞的“金色拱門”、耐克的勾形符號等，都屬于物以載理的形象符號，獨特而內涵豐富的形象符號可幫助消費者加深對品牌的認知。
中國聯通——“130別針”；
為了加深消費者對“130”品牌的認知，中國聯通創(chuàng)造性地將“130”這個數字設計成一個特別的符號，并以之為表現載體，創(chuàng)意了“130的世界，話長情更長”、“用130說沒完沒了的情話”、“130，月租‘瘦’得讓你心動”等系列廣告，準確傳達了130網絡資費低廉的品牌信息。
白沙香煙——“飛翔手勢”；
白沙的“飛翔” 手勢，是白沙品牌傳播的點睛之筆，賦予了品牌全新的精神，既象征了吸煙時飛一般的快感，又體現了“自由、不羈、灑脫、從容”的品牌個性，同時給白沙品牌注入了“年輕、時尚”的氣質，而與白沙形象物“鶴”相得益彰，與“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌主題珠聯璧合，形成了極佳的品牌聯想。
大紅鷹——“V”形符號；
大紅鷹的品牌主題是“勝利之鷹”，廣告人在創(chuàng)意廣告表現時，選用世界通用的“V”型符號作為品牌標識，并通過多種富有沖擊力的創(chuàng)意元素，如戰(zhàn)斗機噴出的“V”型尾氣、沖鋒艇劃出的“V”型水紋、大壩放水傾瀉成的“V”型水注等，氣勢磅礴地對“V”型符號進行了創(chuàng)造性的表現，有力地闡釋了“大紅鷹——勝利之鷹”的品牌主題。
3、形象象征物
除了人與符號之外，動物、卡通人物和其它具有特定意義的物體也可作為品牌表現的載體，只要運用巧妙，充分利用人們對他們的心理感知，賦予其獨特的形象內涵，往往能取得意想之外的效果。
科勒廚衛(wèi)品牌——“水與女性”
號稱“全球廚衛(wèi)經典”的科勒品牌，選用水和女人作為品牌的形象載體，讓水與女性共舞，通過水的輕柔和女性的柔美表現科勒廚具優(yōu)雅柔美的流水線條，襯以高雅的蘭色主色調，加上“科勒，讓水翩翩起舞”的形象表達和“科勒，融合藝術與創(chuàng)新，帶給您優(yōu)雅生活的全新體驗”的品牌承諾，將科勒品牌高貴幽雅的品牌形象表現得臻于完美。
海爾銀色變頻冰箱——“月亮”
海爾曾推出一款銀色變頻冰箱，選用皎潔的月亮作為品牌形象載體，分別配以“銀色的月亮”、“冷冷的月亮”“靜靜的月亮”、“默默的月亮”、“完美的月亮”等廣告文案，將冰箱的領先的變頻科技、精美的銀色外觀、低噪音制冷等優(yōu)秀的產品特質恰如其問地表現得淋漓盡致，絕妙至極。
另外，海爾的數字麗人洗衣機選用“仙鶴”作為品牌形象載體，以仙鶴的纖巧靈秀表現數字麗人洗衣機的“超薄身形，輕盈靈動”的美麗外觀，呼應“數字麗人”的副品牌名稱，“精美”的品牌形象已不須多言。海爾還有一款數字洗衣機，運用“奔馬”作載體，也形象地表現出了該洗衣機強勁的洗滌馬力。
圣象地板——“大象”
圣象地板運用大象作載體，演繹圣象的“讓生命與生命更近些”，是一個絕佳的創(chuàng)意，既呼應了“圣象”的品牌名稱，又借用大象的尊貴、可愛、稀有表現出了圣象地板的高貴氣質，使產品品牌形象和企業(yè)品牌形象都變得極為鮮明突出。
摩托羅拉“心語系列”——“白兔”；
摩托羅拉的“心語系列”手機，在某階段的廣告運動中，選用擬人化的小白兔作為形象載體，配之以“可愛清新，一見傾心”的廣告語，小白兔在消費者心目中一直以來就是“可愛”的代名詞，消費者一下就記住了可愛而富有情趣的“心語系列”手機。
其它如達克寧霜的“五指山”，達克寧栓的“紫色郁金香”，意可貼的“意可仔”，盼盼防盜門的熊貓“盼盼”等，形象載體都運用得獨特、形象和生動，為品牌傳播增色不少。
主題概念型物以載理法則，就是運用簡賅精煉的傳播概念傳達品牌的核心主張，使主題性的傳播概念與品牌核心主張融合為一，并成為品牌傳播的主線，幫助消費者從言簡意賅的概念中理解品牌的屬性、利益、價值、個性和形象等具體品牌內容。它是差異化營銷的重要工具之一。
一、主題性傳播概念的標準：
1、傳播概念應有豐富的內涵和外延性內容；
2、傳播概念應準確表達最核心的價值主張；
3、傳播概念應有助于消費者產生對品牌豐富而有益的聯想；
4、傳播概念應簡單、新奇，并易于理解和接受；
二、主題性傳播概念的形式：
1、特定人物
特定人物，就是通過特定的、概念化的人群或集體作為品牌主題，表現品牌的豐富內涵，傳達品牌的形象價值。特定人物可以明確地直指目標消費群，將目標消費群的特定需求與品牌的利益、價值、形象、個性等內涵緊密地聯系起來，提高品牌的親和力，使品牌更易為消費者所接受。
太太口服液——“喝太太口服液的女人”
太太口服液，是中國保健品界最成功的品牌之一，它的成功，最主要的原因就是它的品牌建設。它曾經推出過“喝太太口服液的女人”的平面廣告運動，通過這一特定人物與“太太口服液，十足女人味”相呼應，提升品牌，傳達價值。
“喝太太口服液的女人”的系列廣告既有理性的說服，又有感性的唯美想對應，如：“喝太太口服液的女人，留住美麗輕而易舉”對應“自戀”，“喝太太口服液的女人，嫵媚動人添美艷”對應“相映”，“喝太太口服液的女人，更懂享受時尚生活樂趣”對應“觸動”，“喝太太口服液的女人，一生一世相約永恒”對應“相約”等，用“喝太太口服液的女人”將太太口服液的品牌形象演繹得盡善盡美，讓人不忍拒絕。
柔依羊胎素口服液——“新三好女人”
與太太口服液功能異曲同工的柔依羊胎素口服液，也曾運用“新三好女人”的特定人物重新定義了目標消費群，該品牌提出：“服柔依，睡眠好，皮膚好、內分泌好，燦爛的夏日，做亮麗的新三好女人”的品牌主題，體現柔依“羊胎精華，全面滋養(yǎng)”的功能，支持“讓女人亮起來”的品牌主張，傳播“做新三好女人，愛上你的白天和黑夜”的自我的生活方式，同樣取得了較好的市場效果。
還有金蘆薈口服液的“金蘆薈新女性”、臺灣一銀行發(fā)行的女性專用銀行卡的“認真的女人（最美麗）”等特定人物概念，都有不俗的市場表現。
“特定人物”概念各行業(yè)品牌都可運用，如PC行業(yè)的七喜電腦的“快樂新家園”，浪潮家和電腦的“知識化家庭”，酷必得網站的“酷客宣言”，祈福新村的“精英衛(wèi)星城”等，都賦予了品牌鮮明的價值與形象。
2、特性概念
特性概念，是表現品牌核心基因的概念詞語，直截了當地表達品牌的核心內涵，區(qū)隔同類競爭品牌，便于消費者更容易地記憶、認知和接受品牌。運用特性概念最成功的品牌有絕對牌伏特加的“絕對伏特加”和摩托羅拉的“MOTO物語”等。
“絕對伏特加”
絕對伏特加的“絕對”概念絕對是物以載理法則的經典，從“絕對完美”、“絕對純粹”、“絕對天堂”開始，到“絕對城市”、“絕對藝術”、“絕對節(jié)日”、“絕對服飾”“絕對時事”、“絕對影視”等系列，表現千變萬化，大膽借勢，巧妙傳名，將所要傳達的產品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，如“絕對瑞士”篇，將酒瓶的形狀嵌進手表的零件中（瑞士是著名的鐘表王國），“絕對布魯塞爾”篇，展現的是絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，（“撒尿的小男孩”是布魯塞爾的著名雕塑），把絕對伏特加“時尚、尊貴、不同尋常、別具韻味”的品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現出來。，成就了絕對伏特加的酒業(yè)傳奇。
摩托羅拉“MOTO物語”
將“MOTO”作為傳播概念，證明摩托羅拉實在是高�！癕OTO”是摩托羅拉為產品創(chuàng)立的一個時尚概念，是消費者與產品、品牌互動溝通的渠道，是一種個性化的消費語言，帶給消費者從未有過的全新消費體驗：“MOTO”和“全心為你”，讓受眾體驗到摩托羅拉無限智慧演繹科技時尚：個性化產品流行款式、多種可供選擇的個性化流行色彩、多種可供選擇的聲音，“新科技、新響法、新色彩”與時尚人物、時尚環(huán)境、時尚設計和時尚生活互動演繹和雙向傳遞著一個共同的聲音——“MOTO”。 并將“MOTOROIA”與顧客的“心”緊緊地串在一起。MOTO以更加方便、更加通俗易懂、更具個性色彩和人性情趣，為MOTOROLA品牌注入新的“血液”、增添新的“活力”，以最簡潔的語言、最容易的方式來傳遞MOTOROLA“智慧演繹、無處不在”的品牌精神，與消費者保持最近距離的有效溝通。讓消費者能真實地體驗到“擁有MOTO，世界因我不同”。
其它如“快樂背背佳”的“快樂”，“新鮮佳雪”的“新鮮”等，也是運用特性概念較為成功的品牌，新奇簡潔的概念使之與同類競爭品牌有了鮮明的區(qū)隔。
3、特別形象物
特別形象物，就是確定一個明確的、有著深厚社會背景的形象或角色，作為品牌的主題，全面形象地表現品牌的功能利益、價值觀念、性格特征、生活情調等品牌內涵，提高品牌的感染力和親和力，有效地引導和創(chuàng)造市場消費�！疤貏e形象物”是差異化營銷的重要手段。
金正DVD——“DVD的金蘋果”——“蘋果熟了”
金正DVD，是DVD市場表現最出色的品牌，短短一年內，就從VCD的4、5名躍升至DVD的前三名，驚才絕艷的主題性形象概念——“DVD的金蘋果”功不可滅。
金正以“金蘋果計劃”為核心，借籍“金蘋果”在人們心目中的“真誠、高貴、恒久、價值”等美好形象，賦予金正“高貴、恒久、美好、時尚”的品牌個性。廣告由三個活力四射、身著金色短裙的年輕女孩載歌載舞，傾情演繹“蘋果熟了”的主題，傳達“金正DVD，成熟的DVD”的品牌主張；報紙系列廣告“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”、“成熟就是更寬容”等分別訴求金正DVD的高品質、高性能和高兼容性，引導消費者選擇“跨越視聽極限的成熟選擇——金正DVD”。
金正公司同期組織名為“金蘋果之旅”的全國十五大城市金正DVD巡展，開展“品嘗21世紀金蘋果”系列主題促銷活動，向消費者灌輸“金蘋果”的品牌理念，近距離地告訴消費者：“熟了、熟了，蘋果熟了，”中國的DVD成熟了，“收獲的季節(jié)你要好好把握”。廣大的消費者也在“蘋果熟了”的金秋季節(jié)里記住和選擇了金正DVD。
“酷兒果汁——酷兒——卡通形象”
酷兒果汁，是可口可樂公司推出的兒童果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過10%，把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一"鮮橙多"、康師傅"鮮的每日C"、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面，僅次于"匯源"，排名第二，這不能不說是一個奇跡。它的成功主要源自于“兒童果汁飲料”的準確定位和特別形象物“酷兒”卡通形象的完美演繹。
"酷兒"定位為兒童果汁飲料，目標人群為5－12歲的兒童和他們的母親。避免了與市場領導品牌展開正面較量，渠道策略、價格策略，還是廣告表現、媒介策略，都瞄準了同一個目標對象，火力集中，取得了獨特的市場效果。
有了目標人群定位，"酷兒"品牌的核心價值就被順理成章的確定為"樂趣、口感、營養(yǎng)"；為傳達該信息，創(chuàng)造了特別形象物——藍色大腦袋卡通人物"酷兒"，作為品牌傳播的主角，同時確定了它的簡歷，作為所有傳播活動的基調。
姓名：酷兒（Qoo）
出身：某日現身森林，后被一對好心夫婦領走，收養(yǎng)為家中獨子
特征：只會說"Qoo"，一喝Qoo臉上的紅圈會擴大
個性：喜愛打扮；好動，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時會 惹麻煩；外表簡單，但其實很有內涵�！�
技能：跳舞、滑板�！�
愛好：洗澡、曬太陽、喝好味道的飲料（最喜歡Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游 ；
最喜歡的人：聽話的小朋友
最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動物溝通）；
最喜歡玩的地方：公園；
平時做什么：做家務；
由此創(chuàng)造了幾個可愛的標志性記憶點：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的"Qoo－"、以及廣告語"好喝就說Qoo"。這四點是所有故事共用元素�！�
酷兒形象活潑可愛，如電視廣告演繹的：
酷兒做家務時打碎了盤子、弄翻了花瓶，給自己一個獎勵吧--喝一口飲料，說一聲嗲嗲的"Qoo－"�！�
酷兒愛洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說一聲"Qoo－"�！�
酷兒在動物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事⋯⋯以及一切貼近兒童實際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。
在促銷路演、陳列展示、贈品設置上，無不以“酷兒”的形象表現為核心，點點滴滴傳播著品牌內涵。使目標消費者在不知不覺中接受和愛上“酷兒”品牌。
“美媛春”——為何不用“粉紅女郎”？
女性美容保健品牌“美媛春”，是上世紀九十年代初入市的老牌保健品，初期以“美麗女人，補血有方”為品牌主張，選用當時紅極一時的甜歌星楊鈺瑩為形象代言人，奠定了“柔美、古典、婉約”的品牌風格，在市場占有一席之地。后來提出“養(yǎng)血養(yǎng)根本，調經調健康”的新主張和“女人難養(yǎng)”的廣告主題，現在是“養(yǎng)血養(yǎng)根本，我用美媛春”，都未有很好的市場表現。
美媛春去年再推廣時，正是電視劇《粉紅女郎》全國熱播時，如果美媛春當是時以“紅粉女郎”作為品牌的主題概念，以《粉紅女郎》的女主角作為形象代言人，巧妙借勢，更形象、更有針對性地面對目標消費者演繹美媛春“養(yǎng)血調經”的功能利益，賦予美媛春更年輕、更時尚、更豐富的品牌個性，那么美媛春將會迎來市場表現更好的品牌第二春。